Geleneksel Pazarlamadan Dijital Pazarlamaya Geçiş : Pazarlama 4.0

2018-06-08 | Dijital Pazarlama

Dijital teknoloji günümüzde çoğu modern işletmenin kalbinde giderek artmaktadır. OECD'nin de belirttiği gibi, dijital ekonomi bankacılık, enerji ve ulaştırmadan medyaya ve sağlığa kadar çok çeşitli sektörleri hızla hızlandırıyor. Şaşılacak bir şey yok ki, farkında değil misiniz, iş bağlamında “yıkıcı (disruption)” kelimesini ne sıklıkta duyuyoruz .

Kaçınılmaz olarak, yıkıcı teknoloji, iş dünyasında şirketlerin iş modellerini yeniden gözden geçirmeleri, ürün ve hizmetlerine yönelik değer tekliflerini (value proposition) ayarlamaları ve satış uygulamalarını ve pazarlama yaklaşımlarını yeniden şekillendirmeleri konusunda dünya çapında yakından ilgilenmektedir. Tüm bunların ortasında, günümüzde birçok inovasyonla ilgili ikilemler işlerle yüzleşiyor. Mobil interneti örnek olarak alalım. Ellerimizdeki akıllı telefon cihazları benzersiz bir bağlantıya sahip oldu ve pazarlamacıların daha akıllı müşterilere ulaşabilmeleri için sayısız fırsat açtı. Aynı zamanda, akıllı telefon bağımlılığı konusundaki endişe endişe verici bir durum : cep telefonlarının giderek artan bir şekilde ilişkileri nasıl etkilediğini de görüyoruz.

Dijital ekonomi patlamaları ve akıllı telefonlar tüketicilerin yaşam tarzlarında daha fazla olgunlaştıkça - tutumlarını ve davranışlarını derinden etkiliyor - tüketiciler, hayatlarını kolaylaştıran, kendi kendini gerçekleştirme hedeflerini tamamlayan ve daha derin bir 'iyi yapma' anlayışı geliştiren teknolojinin mükemmel karışımını giderek daha fazla aramaya başlayacaklar. Pazarlamacılar, hızla gelişen dijital ekonomiye kadarki süreçte bu geçiş ve uyum dönemine uyum sağlamalıdırlar. Bu benzeri görülmemiş yıkıcı yenilikler konusunda onları tahmin etmelerine ve kaldırabilmelerine yardımcı olacak yeni pazarlama yaklaşımlarına ihtiyaç duyuyorlar.

Geleneksel Pazarlamadan Dijital Pazarlamaya

Gelenekselden dijitale geçerken, pazarlama çeşitli unsurların dahil edildiği şekilde temel dönüşümden geçmiştir.

"Segmentasyon ve Hedefleme" den "Müşteri Topluluk Doğrulaması" na

Geleneksel olarak, pazarlama her zaman segmentasyon ile başlar - pazarı, coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal profillerine dayanarak homojen gruplara bölme pratiği ile ilerler. Segmentasyon, genellikle, bir markanın çekiciliğine ve markayla uyumlu bir şekilde takip etmeye kararlı olduğu bir veya daha fazla segmenti seçme pratiğidir.

Geleneksel pazarlama süreci, pazarlamanın coğrafi, demografik veya psikografik özelliklerine göre homojen olarak gruplandığı bölümlendirme ile başlar. Daha sonra, esas olarak, diğerlerinin yanı sıra, büyüklük, çekicilik ve büyüme potansiyeli gibi çeşitli faktörlere dayanarak, hangi segmentin / hizmetlerin sunulacağını belirlemek anlamına gelir.

Bir markanın pazar stratejisini belirlemede segmentasyon ve hedefleme kritik unsurlar olmakla birlikte, bir markanın müşterileriyle olan ilişkisinin doğrusal doğasını da vurgulamaktadır - markaların kararlarını tek taraflı olarak nasıl sağladıkları, müşterilerden hiçbir şekilde az veya hiç yardım almadan. Müşteri girdisi, tipik olarak segmentasyon ve hedefleme süreçlerine öncülük eden geleneksel pazar araştırması yöntemlerinden elde edilen bilgilerle sınırlıdır.

Geleneksel pazarlama sürecinde müşterinin bu düşük temsili, günümüzün dijital ekonomi patlamasının gerçekliğine yan yana geldiğinde çarpıcı bir kusur olarak karşımıza çıkıyor. Artan bağlanabilirlik çağında, sosyal olarak bağlanan müşteriler, yeni çağ segmentlerini temsil eden yatay topluluklar oluşturuyor. Topluluklar, müşterilerin kendi aralarında oluşturdukları, daha organik ve istenmeyen postalara ve alakasız reklamlara yol açan bir kuruluştur.

Markaların bu topluluklara nüfuz edebilmeleri ve mesajlarını etkili bir şekilde iletebilmeleri için, doğal olarak - arkadaş gibi davranarak, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini ele almak için özen ve gerçek bir ilgi göstermesi gerekir. Özünde, segmentasyon süreci. Hedefleme ve konumlandırma daha şeffaf hale getirilir.

Segmentasyon ve hedefleme, bir markanın stratejisinin temel yönleridir. Bu ikili etkin kaynak tahsisine ve daha keskin konumlandırmayı sağlarlar. Aynı zamanda, pazarlamacıların her biri farklılaştırılmış teklifleri olan birden çok segmente hizmet etmelerine de yardımcı olurlar.

Bununla birlikte, segmentasyon ve hedefleme, bir marka ile müşterileri arasındaki avcı ve avlara benzer dikey ilişkiyi de örneklemektedir. Segmentasyon ve hedefleme, pazarlamacılar tarafından müşterilerinin izni olmadan yapılan tek taraflı kararlardır. Pazarlamacılar segmentleri tanımlayan değişkenleri belirlerler. Müşterilerin katılımı, genellikle segmentasyon ve hedefleme alıştırmalarından önce gelen pazar araştırmalarındaki girdilerle sınırlıdır. “Hedefleri” olmak, genellikle müşterileri kendilerini hedef alan ilgisiz mesajlar yüzünden rahatsız eder ve kızdırır. Pek çoğu, markalardan gelen tek yönlü iletileri spam mesaj olarak düşünür.

Dijital ekonomide müşteriler, yatay küçük topluluklarında sosyal olarak birbirleriyle bağlantılıdır. Bugün, topluluklar yeni segmentlerdir. Segmentlerden farklı olarak, topluluklar, doğal olarak, kendilerini tanımladıkları sınırlar içinde müşteriler tarafından oluşturulur. Müşteri toplulukları spam ve alakasız reklamlara karşı bağışıklıdır. Aslında, bir şirketin bu ilişki ağlarına girmeye çalışma girişimlerini reddederler.

Bir müşteri topluluğuna etkin bir şekilde katılmak için markalar izin istemek zorundadır. İzin pazarlama, pazarlama mesajları göndermeden önce müşterinin rızasını talep etme fikrinin etrafında dönüyor. Ancak, izin istendiğinde, markalar yemle avcılar şeklinde değil, yardım etmek için samimi arzuları olan arkadaşlar gibi hareket etmelidir. Facebook'taki mekanizmaya benzer şekilde, müşteriler arkadaşlık taleplerini “onayla” veya “göz ardı et” gibi seçeneklerle karar verme hakkına sahip olmalıdırlar. Bu, markalar ve müşteriler arasındaki yatay ilişkiyi gösterir. Bununla birlikte, şirketler müşterilere şeffaf olduğu sürece segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma kullanmaya devam edebilir.

‘Marka Konumlandırma ve Farklılaştırma’ dan ‘Marka Karakterleri ve Kodları’na

Geleneksel anlamda, bir marka, bir şirketin ürün veya hizmet teklifini rakiplerinden ayıran bir dizi resim, çoğunlukla bir isim, bir logo ve bir slogandan oluşmaktadır. Ayrıca, şirketin marka kampanyaları tarafından üretilen tüm değerleri saklayan bir rezervuar görevi de görür. Son yıllarda, bir marka, bir şirketin müşterilerine sunduğu genel müşteri deneyimini temsil etmektedir. Bu nedenle, bir şirketin stratejisi için bir platform olarak hizmet verebilir, çünkü şirketin faaliyet gösterdiği herhangi bir faaliyet markayla ilişkilendirilecektir.

Marka kavramı marka konumlandırmasıyla yakından bağlantılıdır. 1980'lerden beri, marka konumlandırma müşterinin zihni için mücadele olarak kabul edilmiştir. Güçlü bir eşitlik kurmak için, bir marka, konumlandırmayı desteklemek için açık ve tutarlı bir konumlandırmanın yanı sıra özgün bir farklılaşma kümesine de sahip olmalıdır. Marka konumlandırması, pazarlamacıların müşterilerinin zihnini ve kalplerini kazanmak için ilettikleri önemli bir vaattir. Gerçek marka bütünlüğünü sergilemek ve müşterilerin güvenini kazanmak için pazarlamacılar bu vaatleri, pazarlama karmasıyla sağlam ve somut bir farklılaştırma ile yerine getirmelidir.

Dijital ekonomide, müşteriler artık herhangi bir şirketin marka konumlandırma vaadini değerlendirmek ve hatta incelemek için kolaylaştırılmış ve güçlendirilmiştir. Bu saydamlıkla (sosyal medyanın yükselişi nedeniyle) markalar artık yanlış ve doğrulanamaz vaatlerde bulunamazlar. Şirketler kendilerini herhangi bir şey olarak konumlandırabilirler, ancak esas olarak topluluk güdümlü bir konsensüs olmadıkça, konumlandırma, kurumsal duruştan başka bir şey ifade etmemektedir.

Günümüzde, sürekli olarak marka kimliğini ve konumlandırmayı tekrarlayan bir şekilde iletmek - geleneksel pazarlamanın temel bir başarı faktörü - artık yeterli olmayabilir. Yıkıcı teknolojiler, daha kısa ürün ömrü döngüleri ve hızla değişen eğilimlerle, bir marka belirli durumlarda belirli şekillerde davranmaya yetecek kadar dinamik olmalıdır. Ancak tutarlı olan, marka karakterleri ve kodlarıdır. Karakter, markanın varoluş nedeni, varoluş sebebi. Markanın çekirdeği köklerine sadık kaldığında, dış görüntüler esnek olabilir. Bu şekilde düşünün: sayısız logo uyarlaması yaparak - Google onlara doodles (karalamalar) diyor - Google ve hatta MTV, diğer markalar kadar sağlam ve esnek kalıyor.

'Dört P' nin satışından 'Dört C' 'yi ticarileştirmeye

Pazarlama karması, nelerin sunulması ve müşterilere nasıl sunulacağını planlamaya yardımcı olan klasik bir araçtır. Esasen, dört P vardır: ürün (Product), fiyat (Price), yer (Place) ve tanıtım (Promotion). Ürün genellikle, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerine dayalı olarak, pazar araştırması yoluyla ele geçirilir. Şirketler, ürün kararlarının çoğunu tasarımdan üretime doğru kontrol ediyorlar. Ürün için satış fiyatı oluşturmak için şirketler, maliyete dayalı, rekabet temelli ve müşteri değeri temelli fiyatlandırma yöntemlerinin bir kombinasyonunu kullanırlar. Tüketici değeri temelli fiyatlandırmada tahmin edilen müşterilerin ödeme istekliliği, müşterilerin fiyatlandırma ile ilgili olarak sahip oldukları en önemli girdidir.

Şirketler ne sunacaklarına karar verdikten sonra (ürün ve fiyat), nasıl teklif edileceğine (yer ve tanıtım) karar vermeleri gerekir. Şirketlerin, ürünü müşterilere uygun şekilde erişilebilir ve uygun kılmak amacıyla nerede dağıtacağını belirlemesi gerekir. Şirketler ayrıca reklam, halkla ilişkiler ve satış promosyonları gibi çeşitli yöntemlerle ürün hakkındaki bilgileri hedef kitleye aktarmalıdır. Pazarlama karmasının dört P'si en uygun şekilde tasarlandığında ve hizalandığında, müşteriler değer tekliflerine çekildikçe satış daha az zorlaşır.

Bağlı bir dünyada pazarlama karması kavramı, daha fazla müşteri katılımını sağlamak için gelişmiştir. Pazarlama karması (dört P'nin) dört C (birlikte oluşturma (co-creation), para birimi (currency), ortak harekete geçirme (communal activation) ve konuşma (conversation)) olarak yeniden tanımlanmalıdır.

Dijital ekonomide, birlikte yaratma (co-creation) yeni ürün geliştirme stratejisidir. Birlikte yaratma ve müşterileri fikir aşamasının erken aşamalarında dahil ederek, şirketler yeni ürün geliştirmenin başarı oranını artırabilirler. Birlikte yaratma, müşterilere ürün ve hizmetleri kişiselleştirmelerine ve özelleştirmelerine izin verir, böylece üstün değerli teklifler oluşturabilirler.

Fiyatlandırma kavramı, dijital çağda standartlaştırılmış dinamik fiyatlandırmadan da öteye geçmiştir. Dinamik fiyatlandırma - pazar talebine ve kapasite kullanımına dayalı esnek fiyatlar belirleme demektir ve turizm ve havayolları gibi bazı sektörler için hiç de yeni değildir. Ancak teknolojideki ilerleme, uygulamayı diğer sektörlere de getirmiş durumdadır. Örneğin, çevrimiçi perakendeciler büyük veri analizleri gerçekleştirmelerine ve böylece her müşteri için benzersiz bir fiyatlandırma sunmalarına olanak tanıyacak şekilde çok büyük miktarda veri toplar. Dinamik fiyatlandırmayla şirketler, farklı müşterileri tarihsel satın alma modellerine, mağaza konumlarına yakınlıklarına ve diğer müşteri profili yönlerine göre farklı şekilde ücretlendirerek karlılığı optimize edebilirler. Dijital ekonomide fiyat, piyasa talebine bağlı olarak dalgalanan para birimine benzer.

Kanal kavramı da artık değişiyor. Paylaşım ekonomisinde en güçlü dağıtım kavramı uçtan-uca (peer-to-peer P2P) dağılımdır. Airbnb, Uber, Zipcar ve Lending Club gibi oyuncular sırasıyla otel, taksi, oto kiralama ve bankacılık sektörleri için tehdit oluşturmaya başlamış durumda. Müşterilere kendilerinin olmayan ama başka müşterilere ait olan ürünlere ve hizmetlere kolay ve ucuz erişim sağlarlar. 3 boyutlu baskıların artması, yakın gelecekte bu uçtan-uca dağılımı daha da artıracaktır. Ürünü isteyen müşterileri ve yanıbaşınızda 3 boyutlu yazıcılardan yazdırılan ürünü birkaç dakika için hayal edin. Bağlantılı bir dünyada, müşteriler neredeyse anında ürün ve hizmetlere erişim talep ediyorlar, bu da yalnızca yakınlarındaki meslektaşlarıyla sunulabiliyor. Bu, toplumsal aktivasyonun özüdür.

Bağlı bir pazarlama karması ile - dört C - şirketlerin dijital ekonomide hayatta kalma olasılığı yüksektir

Son yıllarda tanıtım (promotion) kavramı da çok gelişmiştir. Geleneksel olarak, promosyon her zaman müşterilere izleyici olarak mesaj gönderen şirketler ile sağlanmakta ve tek taraflı bir ilişki şeklinde olmuştur. Bugün, sosyal medyanın yayılması müşterilere bu mesajlara cevap verebilmelerini sağlıyor. Ayrıca müşterilerin diğer müşterilerle mesajlar hakkında konuşmalarını da sağlamaktadır. TripAdvisor ve Yelp gibi müşteri derecelendirme sistemlerinin yükselişi, müşterilerin etkileşimde bulundukları ve etkileşimde bulundukları markaların değerlendirmelerini sunacakları bir platform sunmaktadır.

Bağlı bir pazarlama karmasıyla (dört C) şirketlerin dijital ekonomide hayatta kalma olasılığı diğerlerine oranla çok yüksektir. Ancak, satış paradigması da değişmeli. Geleneksel olarak, müşteriler satış tekniklerinin pasif nesneleridir. Bağlantılı bir dünyada, her iki tarafın da ticari değeri aktif olarak elde etmesi fikridir. Müşteri katılımının artmasıyla, şirketler şeffaf ticarileştirme konusunda müşterileri meşgul ediyor.

Müşteri hizmetleri süreçlerinden işbirlikçi müşteri hizmetlerine

Satın almadan önce, müşteriler hedef olarak kabul edilir. Satın almaya karar verdikten sonra, geleneksel bir müşteri hizmeti perspektifinde kral olarak kabul edilirler. Müşteri-hizmetleri yaklaşımına geçiş yapan şirketler, müşterileri eşit olarak görüyor. Bir şirket müşterilere hizmet vermek yerine, hem şirket hem de müşteri tarafından belirlenen şartlar altında dinleyerek, yanıtlayarak ve sürekli olarak takip ederek müşteri için gerçek endişesini açıkça gösterir.

Geleneksel müşteri hizmetlerinde personel, katı kurallara ve standart işletim prosedürlerine göre belirli roller ve süreçler gerçekleştirmekle yükümlüdür. Bu durum genellikle servis personelini çelişen hedefler üzerinde bir ikilem içinde bırakır. Bağlı bir dünyada, müşteri-hizmetleri başarısının anahtarı işbirliğidir. İşbirliği, şirketlerin self-servis olanaklarını kullanarak müşterileri sürece katılmaya davet ettikleri zaman gerçekleşir.

pazarlama-40-dijital-ekonomi-gelenekselden-dijitale-gecis-1

Geleneksel ve Dijital Pazarlamayı Entegre Etmek

Endüstri gözlemcileri, dijital pazarlamanın artan etkisi ve pazarlama pazarlaması nedeniyle bir süreliğine geleneksel pazarlamanın ölümü olup olmadığını tartışıyorlar. Ancak inanıyoruz ki, dijital, geleneksel pazarlamanın yerini almamalı. Her ikisinin de birlikte var olması ve müşteri yolculuğunda oynamak için kendi rolleri vardır.

Geleneksel pazarlama, markalarda farkındalık ve ilgi oluşturulmasında hala oldukça etkilidir, ancak dijital pazarlama, müşteriler markalarla daha yakın ilişkiler kurmak için gittikçe daha önemli bir rol oynamaktadır. Dijital hedef, eylem ve savunuculuk sağlamak olmalı ve daha fazla hesap verebilirlik göz önünde bulundurulduğunda, odaklanmanın, müşteri etkileşiminin başlatılmasında odak noktası olması gereken geleneksel pazarlamanın aksine, sürüş sonuçları üzerinde olmalıdır. Esas olarak, Pazarlama 4.0, pazarlamacıların müşteri katılımı ve savunuculuğunu oluşturmada geleneksel ve dijital pazarlamanın değişen rollerini tanımlamasına ve hazırlanmasına yardımcı olmayı amaçlamaktadır.

Bağlı olmak önemli bir etkendir.

İnsanlar giderek daha fazla bağlantı kurdukça, pazara girmeden önce onlarla tanışmak önemlidir. Bu, Google AdWords, Sosyal Medya Pazarlaması, İçerik veya E-posta pazarlaması ile çok kanallı pazarlamanın devreye girdiği yerdir. Satışlar çevrimiçi olur ve bilgiler de çevrimiçi olarak dağıtılır. İnsanların ürününüzü fark etmesinin en iyi yolu nedir? Bir satışı düşünmeseler bile müşterilerinizin dikkatlerini çekmek için farklılaşmış bir şekilde mücadele etmelisiniz.

Farklı pazarlama stratejileri olduğu kesin, ama kesin olan bir yaklaşımla “Bu işe yarayacak!” diyebiliriz. Bazı deneyimlerden sonra, biliyoruz ki, bu modeller geçicidir ve şimdi, her zaman mevcut olan internet teknolojilerine ve çevrimiçi içeriğe uyarlanmış yaklaşım 5A olarak anılmaktadır. Sor (Ask), Tavsiye Et (Advise), Değerlendir (Assess), Destekle (Assist) ve Düzenle (Arrange) temel olarak ilk araştırmayı yapan (müşteri yanıtlarına dayalı), daha sonra bir çözüm önerisi (gelen (inbound) pazarlamada olduğu gibi), sonra da ürününüzü satın almanız ve satmanızdır. Bu bizi bir sonraki aşamaya götürüyor - daha doğru persona' lara dayanarak.

Kullanıcı Deneyimi Antropoloji

Persona' lara geldiğinizde, detaylı bir müşteri yolculuğu haritası, teklif dağıtımınızın ayrıntılı kanalları ile harika bir kampanya düzenlemek için anahtardır. Müşterilerinizi yalnızca bir kişi olarak düşünün, bu sizin hizmetinize ihtiyaç duyuyor. Şu soruları sormalısınız - başka neye ihtiyaçları var, engeller neler ve hangi içeriğin en çekici ve yararlı olacağı. Anahtar geri bildirim bilgi olur, yapmanız gereken tek şey bunu anlamaktır. Kullanıcınıza ne kadar yakın olursanız olun, potansiyel müşterileriniz hakkında daha iyi bilgi edinebilir ve müşterileriniz için ne yapılması gerektiğini anlayabilirsiniz.

Çok Kanallı Pazarlama

Muhtemelen bildiğiniz gibi, müşteri yolculuğu haritası, kullanıcılarınızın teklifinizi karşılayabileceği tüm kanalları ve platformları içermelidir. Bir Arama Motoru veya Linkedin olsun, her bir kanalın içeriğini tasarlayın. Bu kullanıcıların neden bu platformla niçin etkileşimde bulunduğunu, orada görmek veya okumak istediklerini anlayın. Çok kanallı etkileşimler başarının anahtarı olabilir, ancak her bir kanalın farklı olduğunu ve farklı bir içerik ve harekete geçirici mesaja sahip olması gerektiğini unutmayın. Bakış açınızı kullanıcılarınıza göre değiştirin ve her kanalda sizin için en uygun olan etkileşimleri tasarlayın.

Katılım (Engagement) Pazarlaması - tekrar

Çok kanallı uygulamalara katılarak, siz de anlamanız gerekir, kullanıcı sadece satış noktasına kadar gemide var. Katılım pazarlaması, takipçileriniz, ilginizi çeken potansiyel müşteriler, bir gün satın alma işlemi yapabilecek, teklifinizi ve ürününüzü hatırlayan, şirketinizle birlikte kalmak isteyen müşteriler ve son olarak da marka bilinirliğiyle ilgilidir. Tamamen hedef olmasalar bile, ele alınması gereken insanlar bile markanıza katılsın ve etkileşimde bulunsun. Sosyal ve ilgi çekici olmak harika bir kartvizit olabilir.