Dijital Pazarlamada Kişiselleştirme Nasıl Yapılır

2018-05-02 | Dijital Pazarlama | Girişim

Kişiselleştirilmiş pazarlama, pazarlama girişimlerini hedeflemeye ve bireysel veya mevcut bir müşteriye mesajlaşmaya odaklanan bir pazarlama stratejisidir. Bu veri analizi ve dijital teknoloji yardımı ile yapılır. Kişiselleştirilmiş pazarlama, bire bir pazarlama olarak da bilinir ve adından da anlaşılacağı gibi, her bir bireysel tüketicinin ihtiyaçlarına göre tamamen özelleştirilir. Kişiselleştirilmiş pazarlamanın aksine, kitle pazarlaması geniş bir demografik veya izleyici kitlesine hitap edecek şekilde tasarlanmıştır. Kişiselleştirilmiş pazarlama, esasen hedeflenen pazarlamanın en odaklanmış şeklidir.

Kişiselleştirilmiş Pazarlama Nasıl Çalışır

Kişiselleştirilmiş pazarlamanın başarılı olabilmesi için, bir şirketin mümkün olduğunca güncel veya potansiyel bir müşteri hakkında çok fazla kişisel bilgi edinebilmesi gerekir. Neyse ki, bugün bireysel tüketiciler hakkında çok geniş bir veri kaynağı var. Daha sonra bu veriler, geçmiş davranışlarına, ilgi alanlarına ve diğer verilere dayanarak bireye hitap edecek şekilde tasarlanmış, özelleştirilmiş, hedeflenmiş teklifler, öneriler ve mesajlar sağlamak için analiz edilir ve kullanılır.

Dijital medya, kişiselleştirilmiş pazarlama için en iyi ortamlardan biridir ve reklamverenler arasında oldukça popülerdir. Bir web sitesinde çerezlerin, işaretlerin veya etkileşimli geri bildirim araçlarının kullanımı yoluyla bilgiler izlenebilir. Bu sayede, reklamverenlerin web sitelerinden YouTube'a ve hatta televizyona kadar kanallarda bireysel kullanıcılara ve görüntüleyenlere gösterilen reklamlara ince ayar yapabilmelerine olanak veren çok sayıda veri sağlanır.

Kişiselleştirilmiş bir pazarlama stratejisi oluşturmak için dört ana adım vardır: Tanımlama, farklılaştırma, etkileşim ve özelleştirme.

1. Tanımla: Veri toplama gerçekleştiği zamandır. Cinsiyet, yaş ve yer gibi işaretçiler toplanır.
2. Farklılaştırma: Analiz gerçekleştiğinde, şirketlerin kullanıcıları hedeflemek istedikleri nişlere ayırmalarına izin verilir.
3. Etkileşim: Toplanan veriler, olası veya güncel bir müşteri ile iletişim kurmak için, ortama ve onlara yanıt verme olasılığı en yüksek olan yöntemlere ulaşarak kullanılır.
4. Özelleştirme: Kişiselleştirmenin gerçekleştiği yerdir ve bir şirketin anlaşmayı kapatabileceği yerdir.

Müşterileriniz ne istiyor?

En temel soru çoğu zaman budur. Müşterilerin istedikleri ile işletmelerin istediklerini düşündükleri genellikle iki farklı şeydir.

İnternette gezerken bıraktığınız izler ile ilgili olarak istenmeyen ve alakasız bir teklif almış olan herkes, "biri beni izliyor" gibi ürkütücü şeyler hisseder. Bu tür bir tepki, günümüzün müşterileriyle olan etkileşimlerini kişiselleştiren şirketlerin düşeceği tuzaklardan birisidir.

Bu bir problem çünkü doğru yapıldığında kişiselleştirme perakendeciler ve tüketiciler için büyük bir nimet olabilir. İlgili ve yararlı olan hedefli iletişim, sürekli müşteri sadakati yaratabilir. Yeni müşteri kazanmak maliyetlidir ve sadık müşteriler sizin gelirlerinizde katlayrak arttırabilir. Buradaki zorluk, çizgileri aşmayan ve gerçek değeri yaratan ve ilgili bir şekilde tekliflerinizi kişiselleştirmektir. Ama nasıl yapabiliriz?

Sektördeki sonuçlar, günümüz yaklaşımının etkisizliğini destekliyor ve pazarlama kişiselleştirmeye yönelik büyük ihtiyaçların farkına varıyor. İşte birkaç tane pazarlama araştırması sonucu:

Tüketicilerin %91'i e-posta aboneliğinden çıkmaktadır (Salesforce)
Doğrudan postaların %44' ü hiç açılmamaktadır (NewsCred)
%60'ımız mobil push bildirimlerini (Kahuna) devre dışı bıraktı
Her yıl dijital alışveriş sepetlerinde 280 milyar doları aşmaktadır (Google)

Kişiselleştirilmiş iletişim söz konusu olduğunda en değerli olan beş şey şunlardır:

1. İlgilendikleri ürünler ve hizmetler hakkında tavsiyelerde bulunun

En popüler kişiselleştirme tekniklerinden biri, göz attıkları, ancak satın almadıkları ürünleri hatırlatmaktır. Yeniden hedefleme adı verilen ortak bir dijital pazarlama özelliğini kullanarak, bu hatırlatıcılar alışveriş yapanların ziyaret ettiği veya e-posta yoluyla gönderildiği diğer web sitelerinde reklam olarak görünür. Yerleşik bir teknik olmasına rağmen, büyük hatalara da açıktır. Düşünceli bir şekilde yapılmadığı takdirde tüyler ürpertici veya can sıkıcı sonuçlar kolayca ortaya çıkabilir. Alışveriş yapan kullanıcılar, satın aldıkları veya aradıkları ürünleri sürekli olarak hatırlatılmasını istemezler. Özellikle de reklamlar çok yakında, sık sık veya çok geç olarak görünüyorsa bu daha can sıkıcıdır.

2. Bilmek istedikleri şeyleri hatırlayın ama izlemeye devam etmeyin

Alışveriş yapanlarla ilgili olduğunuzu hissettirmek için son derece etkili bir yoldur. Bilmek istedikleri belirli olayları ve durumları izlemeyebilirsiniz. Bu, daha önce satın alınan bir öğenin tükenmesi durumunda, istenen bir ürünün stoğa veya satışa geri döndüğü veya alışverişçinin tekrar tekrar satın aldığı bir ürün veya kategori için yeni bir stil başlatıldığında bu durumun hatırlatılması şeklinde olabilir. Ya da ayda bir ıslak mendil alan birisine ay geçtiğinde hatırlatma yapılması da olabilir.

3. Bana kendim hakkında düşünemediğim tavsiyelerde bulunun.

Eğer müşteri davranışlarınızı genelleyip onları yaş, cinsiyet, konum gibi temel bilgilerle ve hatta ilgi alanlarına göre segmentlere ayırıp belli desenlere ayırabilirseniz (bunun için büyük veri ve yapay zeka kullanmak çok faydalı olacaktır) onlara çok daha farklı, şimdiye kadar ihtiyaçları olduğunu fark etmedikleri yeni ürünler satabilirsiniz. Mesela her sene yazlığa giden ve alışveriş merkezlerinde gezmeyi seven kişiler genelde tekne gezisi satın alıyorsa onlara bu şekilde bir teklifde bulunabilirsiniz.

4. Farklı kanallarda da olsa müşteriyi tanıyın

Web üzerinden ya da uygulama üzerinden veya fiziksel dükkandan yaptıkları iletişimin hepsinin tek bir kanalda birleştirilmesi gerekmektedir. Tüketicilerin tüm deneyimlerinin birbirleriyle bağlamasını gerekmektedir. Pek çok kuruluş için bu özellikle zorlayıcıdır, çünkü kuruluşun, depolama işlemleri, etkinlik yöneticileri, PR, dijital pazarlama ve analitik gibi farklı alanları arasında işbirliğini gerektirir. Ancak, etkin bir şekilde gerçekleştirilirse, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı deneyimleri sorunsuzca destekleyen ve gerçek değeri sağlayan iletişim, bir satıcının müşteriyi gerçekten tanıdığını hissetmesini sağlayabilir.

Kanallar arası iletişim, müşterilerden aktif olarak temin etmediği bilgileri kullanmayı gerektirdiğinde, perakendeciler, tüketicilerin gerçekten değerli bulacağı bilgileri sağlamaya çalışmalıdır. Müşterilerin cep telefonlarından konum bilgilerini kullanan bir şirket siparişlerini dükkana gelmeden önce hazırlayarak onlara daha keyifli bir deneyim yaşatabilir. Restorana girmeden önce hazırlanmış bir masa ve yeterince sıcak bir yemek gibi. Çoğu müşteri, bu tür konum takibine itiraz etmez, çünkü onlara yararlı bulabilecekleri hizmetler sunar.

5. Değeri, mülteriler için anlamlı olan bir şekilde paylaşın.

Sadakat programları ve doğrudan satın alma bilgileri, perakendecilere bireysel bir müşterinin hangi tip ürünleri satın aldığını, ne sıklıkla satın aldıklarını, ne zaman satın aldıklarını ve hangi ürün kategorilerini satın almadıklarını söyleyebilir. Ancak, birçok şirket, bu bilgileri, sadık müşterilere indirimlerini ve iletişimlerini kişiselleştirmek için bu avantajdan tam olarak yararlanamamaktadır. Müşteri teklifleri, müşteri sadakati oluşturmak ve kesintiyi önlemek için önemli bir yoldur. Bunları kişiselleştirmek (ve genellikle deneyimi birleştirmek) sadece satın almalara ilham vermekle kalmayıp yeni satın alma davranışlarını da teşvik etmenin son derece etkili bir yoludur.

Starbucks'ın bonus yıldız mücadelesi böyle bir örnektir. Şirket, sadık müşterileri için, belirli bir hafta içinde satın almaları gereken üç özel ürünü seçerek, ücretsiz bir içeceği alabilen bonus puanları almaya hak kazandırıyor. Bu ürünler her bir müşteri için dikkatle seçilmektedir: sıkça satın aldıkları iki ürün ve bunları yeni, yüksek değerli bir kategoriye yönlendiren ürünler. Örneğin, bir müşterinin kahvaltı öğelerini sıklıkla satın alması durumunda, keşif ürünleri bir öğlen yemeği olabilir.

Müşteri geri bildirimlerini almak için onları dinleyin

Kişiselleştirmede lider olan işletmeler, potansiyel sorunları erkenden tanımlamayı sürekli olarak test ediyor ve öğreniyorlar. Müşterinin değerini daha iyi anlayabilmek için bu bilgileri kullanırlar.

Veriler ve gelişmiş analitik, alışveriş davranışını anlamada önemli bir rol oynasa da, nitel dinleme araçları da önemlidir. Örneğin, devam eden bir satın alma paneli ile düzenli katılım ve etnografik araştırma ve gözlem, kişiselleştirilmiş iletişimin etkisine dair değerli, derinlemesine, tutumsal geri bildirimler sunabilir.

Sosyal medyanın yakından izlenmesi, potansiyel sorun alanlarının hızlı tanımlanması ve çözümlenmesi ile yardımcı olur.

Ölçekli, etkili kişiselleştirilmiş pazarlama yapmanın önemli bir sorun olduğuna dair bir soru yoktur. Müşterilere zamanında, alakalı ve gerçekten kişisel mesajlar sunan şirketler, onlarla büyümeyi teşvik eden kalıcı bağlar kurabilir.

dijital-pazarlama-kisisellestirme-nasil-yapilir-1

İlk denemede doğruyu bulmanız zor

Yaptığınız pazarlamanınbaşarılı olması için mutlaka A/B Testi kullanmak gerekecektir. Dijital pazarlamanın A / B testine nasıl girmeden önce, neden hakkında net bir fikre sahip olmak önemlidir. Açık olmak gerekirse: Her site sahibi A / B testlerini çalıştırıyor olmalıdır.

Ama neden bu kadar önemli? En basit cevap, çevrimiçi başarınızda önemli bir etki yaratabilecek olası iyileştirmeleri belirlemenin etkili bir yolu. Ayrıca, kurmak ve öğrenmek için oldukça basit olabilirler.

Bir sayfanın iki varyasyonu oluşturursunuz, trafiğinizi bu ikisi arasında bölüştürün ve hedef dönüşüm oluşturmanın daha etkili olduğunu görün. Daha sonra, öğeleri daha etkili varyasyon üzerinde kalıcı yapmak için kullanırsınız. Genel fikir, A / B testlerini çalıştırarak, belirli bir amaç için en iyi sonuçları alan bir sayfanın nasıl oluşturulacağını belirlersiniz. Ardından, bunu istediğiniz tüm web sitesi ziyaretçileri tarafından görüntülenmek üzere yayınlayabilirsiniz.

Basit. Ama işe yarıyor mu? Bu sorunun cevabı, testlerinizi nasıl kurduğunuza bağlı, ama kesinlikle potansiyeli vardır. Bunun nedeni, A / B testlerini çalıştırdığınızda, kitleniz için neyin işe yaradığını öğrenmenizdir. Dijital pazarlama bloglarına göz atmak için zaman harcadıysanız, dönüşüm oranlarını artırmak için muhtemelen yüzlerce - “en iyi uygulama” yı görüyorsunuz. Bunların birçoğu, çok sayıda çalışma tarafından destekleniyor ve site sahipleriyle birlikte etkinliklerini daha iyi görüyorlar. Bazı durumlarda, aynı değişiklikleri kendi sitenizde uygulamak daha fazla dönüşümle sonuçlanabilir.

Ama garanti edilmez. Kitlenizin büyük olasılıkla, bu testlerin uygulandığı kitlelerin çoğundan farklı bir grup insan oluşturuyor. Dolayısıyla bulguları hiç geçerli olmayabilir. Örneğin, formlara sosyal kanıt eklemek genellikle en iyi uygulama olarak kabul edilir. Buradaki fikir, mevcut abone sayınızı, müşteri memnuniyet oranlarınızı veya müşterilerinizin gördüğü belirli bir sonucu gösteren istatistiklerin, ziyaretçilerin markanıza güven duyabilmesini sağlar.

Kişiselleştirilmiş Pazarlamanın Zorlukları

Bir işin niteliğine ve büyüklüğüne bağlı olarak, kişiselleştirme bazı kuruluşlar için maliyet engelleyici olabilir. Bir market, her bir müşteriyi, istekleri ve ihtiyaçları doğrultusunda özelleştirilmiş bir broşürle hedeflemiş olsaydı, önceki satın alma geçmişini izlemenin ve gelecekteki satın alma işlemlerini tahmin etmenin bir yolunu gerektirirdi, yüz binlerce benzersiz el ilanı tasarlama ve basma maliyetinden bahsetmezlerdi. .

Bu durumda, bir toplu pazar broşürü kullanmak mantıklı. Bununla birlikte, bir bakkal sadakat programı bu tür bir izleme sistemi ile kurulacak kadar kolay olacaktır ve bireysel alışveriş yapan kişileri daha düşük bir maliyetle kuponlarla ve özel promosyonlarla etkin bir şekilde hedefleyebilir. Bir müşteri her hafta muz alırsa, bir puan sistemi veya muz kuponu onları sadakatlerini ödüllendiren mağazaya geri getirebilir.

Kişiselleştirilmiş pazarlama çalışmalarınızla en iyi sonuçları elde etmek için, olabildiğince farklı kaynaklardan veri toplamak istersiniz. Sosyal medya, doğrudan e-posta pazarlaması gibi hem geniş hem de bireysel düzeyde mükemmel bir kitle verileri kaynağıdır. Ayrıca, toplanan kişisel verilerin güvenli bir şekilde saklandığından ve potansiyel müşterilerinizin kişisel bilgilerini korumak için yetkisiz kişiler tarafından erişilemediğinden emin olmanız gerekir.

Veri toplama ve kişiselleştirme teknolojisini mümkün olduğunda otomatikleştirmek, genel giderlerin yanı sıra veri toplama ve analizine zaman harcamasını da azaltır. Potansiyel müşterileri dönüştürmek için satış ve pazarlama personelini serbest bırakmak, soğuk bir huni ile çalışmaktan ziyade zamanlarının daha değerli bir kullanımıdır.

Neyin işe yaradığını ve nelerin işe yaradığını belirlemek için verileri düzenli olarak gözden geçirin ve kişiselleştirilmiş pazarlama çalışmalarından en iyi şekilde yararlanmak ve yatırımlarınızdan en fazla yatırım getirisini elde etmek için kaynaklarınızı buna göre ayırın.