Müşterileriniz Tam Olarak Ne İstiyor, Anlamanızın En Kolay ve Ucuz Yolu

2018-06-03 | Dijital Pazarlama | Girişim

Kurumunuzun yatırım yaptığı inovasyon projelerinin aslında dijital dönüşüm yolculuğuna katkıda bulunup bulunmadığını merak ediyor musunuz? Kurumunuzun inovasyon projelerinden en yüksek değeri almasını sağlamak ister misiniz? Dene ve Öğren (Test & Learn), işleri hızlı yapmak için değildir, odaklanma, anlamaktan veya öğrenmekten ziyade bir şey yapar.

Dene ve Öğren. Bu bir Deneyim Kültürü' dür. Belki bunu evrensel olarak kabul edildiğini varsayarak siz de kullandınız ya da onları tamamen umursamadınız. Alternatif olarak, belki de bu terimlerin aşırı ve anlamsız olduğunu düşünüyorsunuz.

Elbette, bazıları tarafından aşırı kullanılıyor. Fakat bu onların çok güçlü ve kullanışlı kavramlar olmadığı anlamına gelmez. Bu sorular kafamızda dolaşıp duruyor.

Dene ve öğren tam ne anlama geliyor?
Bunu yapmak için neden çaba sarfetmelisiyiz?
Nasıl Dene ve Öğren uygulayabilirim ?
Bir ”Dene ve öğren” kültürünüz olup olmadığını nasıl anlarsınız?

İyi ya da kötü bir fikir yok, sadece bunları test etmeniz gerekiyor.

O zaman çerçevenin içinden geçelim.

Dene ve Öğren Nedir?

Dene ve Öğren, tüm değişikliklerin ve yatırımların hipotez olarak anlaşıldığı bir organizasyon çerçevesi ve süreçler bütünüdür. Bu hipotezler veya önemli bir problem için olası çözümler, deneylerle test edilir.

Deneylerden elde edilen bulgulara dayanarak, yapılan görüşe göre veriler ve kanıtlara uygun olarak yatırımlar yapılmaktadır. Organizasyon daha fazla veri aldıkça süreç sürekli olarak tekrarlanır ve geliştirilir.

Dene Öğren, reklamcılıktan ticarileştirmeye, tasarım değişikliklerinden yeni özelliklere ve teknolojiye kadar dijital her şeye uygulanabilir.

Gerçekte, Dene ve Öğren dijital yatırımlarla sınırlı değildir. Tüm iş ve / veya ürün yatırımları için geçerlidir.

Neden Dene ve Öğren?

Dijital işimize her gün yaptığımız her değişiklik bir deneydir - sonuç bilinmemektedir.

Bunu anlamak için, Dene ve Öğren, başarılı olmamızın daha muhtemel olacağı varsayımlarına dayanır:

(a) Değişikliklerimizin (deneyler) hangi problemleri çözdüğünü bilin.

(b) Bunların işimiz ve müşterilerimiz için çözülecek en büyük sorun olup olmadığını bilin.

Herhangi bir dijital dönüşüm gündeminin bir parçası olarak, test etme ve öğrenme yeteneği, işletmelere kurum genelinde beceri ve yeterlilikler deneme, yineleme ve geliştirme fırsatı verir. Dijital pazarlamacılar için, teknoloji ilerlemeye devam ettikçe ve daha büyük şirketler daha çevik, yenilikçi rakiplerden yeni ortaya çıkan tehditler ile karşı karşıya kaldıkça bu fırsat gittikçe daha önemli hale geliyor.

Dijital dönüşümü büyük ölçekte kullanmak için işletmeler, dijital medya aktivasyonunu optimize etme, birinci sınıf dijital deneyimler oluşturma ve kuruluş çapında öğrenme geliştirme olanağı sağlayacak bir 'Dene ve öğren' kültürünün benimsenmesine açık olmalıdır. Bunun çoğu, dijital dönüşüm yolculuğundaki her kuruluşun kendi sahnesine bağlı olacaktır.

Pazarlamacılar neden bir test oluşturmalı ve fikirlerin ötesine geçip müşteri deneyimini etkilemek için bu kültürü öğrenmelidir.

Dene ve Öğren, basitçe ifade edersek, bir işletmenin yeni fikirleri ve kavramları deneyimlemesini sağlayan küçük bir müşteri grubuyla veya sınırlı sayıda lokasyonda (örneğin sadece birkaç mağazada) Müşteri deneyimi, çalışan verimliliği ve satış gibi faktörler üzerindeki etkisini anlamaya çalışır.

“Başarılı olan organizasyonlar, bir Dene-öğren kültürünün sunduğu faydaları benimsiyor”

Dene ve Öğren yaklaşımının herhangi bir iş stratejisinin bir parçası olarak değerlendirilmesinin birçok nedeni vardır. Bir Dene ve Öğren kültürü oluşturmak, sadece test araçlarını satın almaktan veya kullanmaktan daha fazlasını gerektirir. Pazarlamacılar için söyle bir gerçek vardır : “İnsanlar, veriler ve süreçler testin normalleştirilmesi için de önemlidir”

“Tüm testler müşteri verileriyle başlamalı ve bitmelidir”

Gerçek müşterilerle test edin

Dene & Öğren yaklaşımının güzelliği, en temelde, öğrenmeleri ve sonuçta stratejik kararların verilebileceği verileri sağlayan gerçek müşteriler veya çalışanlardır.

Bir Dene ve Öğren yaklaşımı, yeni bir iletişim kanalı, yeni bir ödül tamircisi, yeni bir süreç ya da başka bir şey olsun, doğrudan son kullanıcının (örneğin müşteri) ellerine geçme girişiminde bulunur. Eğer hoşlanıyorlarsa, gelecekte yeni şeylerle devam edebilirsiniz. Beğenmezlerse, deneyimlerden bu durumu öğrenebilir ve onu geliştirebilir ya da bunu tamamen ortadan kaldırabilirsiniz.

Sonuç ne olursa olsun, yapılan kararın, varsayım ve teoriden ziyade kanıtlanmış bir şeye dayanacağından emin olabilirsiniz.

Küçük ve esnek tutun

Yukarıdaki örnekte, bir inisiyatifi tamamen ortadan kaldırmak için bir karar verilebilecekse, deney doğru bir şekilde kurulursa, küçük bir zarar gelmelidir.

Bir Dene ve Öğren yaklaşımı, küçük bir bölümden başlamalıdır - ya belirli bir kesimle ya da bir grup insanla ya da küçük bir mağaza alt kümesinde - ve sonuçlar daha tekrarlanabilir ve daha somut bulgular haline geldikçe, deneyler kademeli olarak ölçeklendirilebilir. Daha geniş iş gereksinimlerinize uyacak ve sonuçta her zamanki iş girişimleri olarak benimsenecektir.

Küçükten başlayarak sadece bir şeyleri tersine çevirmek için etkinin en aza indirilmesine yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda deneme koşullarının değiştirilmesinin gerekmesi halinde işletmeye ek esneklik sunar ve aşırı endişe duymak zorunda kalmadan harcamaları yönetilebilir bir seviyede tutmaya yardımcı olur.

Neyin işe yaramadığını öğrenin

Bir Dene ve Öğren yaklaşımının bir kurumun kültürüne gerçekten başarılı ve gömülü olması için, herkesin bazen inisiyatiflerin ve fikirlerin başarısızlıkla sonuçlanacağını kabul etmesi gerekir. Bu, denemeleri yürüten proje ekibinden, bütçe analizine kadar tüm seviyelerde, katı içgörüler için Dene & Öğren ekibine bakan kıdemli stratejik karar vericilere kadar geçerlidir.

Neyin işe yaramadığını bilmek, neyin işe yaradığını bilmek kadar önemlidir. Bir şey beklendiği gibi sonuçlanmadığında, sorulması gereken sorular “neyi beklediğimizi neden sunmadınız?” yerine “Bir sonraki sefer ne yapılabilir?” olacaktır.

Özel bir ekip oluşturun

Hız kazanmak ve en güçlü sonuçları elde etmek için, testleri yönetme konusunda yetenekli ve istekli bir takıma ihtiyaç duyacaksınız. Takımın büyük olması gerekmiyor ve merkezi bir ekipten, bölümler arası da olabilir. Önemli olan süreçlerinizi yerine getirmeniz için gerekli beceri ve anlayışa sahip olmaları ve gerekli olan araçları ve yöntemleri kullanmalarıdır.

Entegre süreçler kurmak

Tüm testler müşteri verileriyle başlamalı ve bitmeli, iş hedeflerinizle uyumlu olmalı ve analiz, fikir üretme, test etme ve iyileştirme adımlarını içeren sürekli bir döngü içinde yürütülmelidir. Bu süreç, kampanya geliştirme ve ürün planlaması gibi mevcut süreçlere uygun olmalıdır. İlk önce testin bazı yönleri olmadan ürün, hizmet veya süreçlerde hiçbir değişiklik veya oluşumun ortaya çıkamayacağına dair kurumsal bir karar verin.

Test planını ve sonuçlarını paylaş

Test söz konusu olduğunda aşırı iletişim kuramazsınız. Test değerlerini ve süreçlerinize bağlılığı daha iyi kabul etmek ve anlamak için planlanmış testlerinizi ve sonuçlarınızı paylaşın.

Sonuçları kolayca anlaşılabilir hale getirin, eyleme dönüştürülebilir bilgiler ve hikayeler oluşturun ve bir geri bildirim döngüsü geliştirin

Öğrenmeden test edemeyeceğinizi ve test etmeden öğrenemeyeceğinizi hatırlamak önemlidir.

İlgi düzeyini iyileştirmek için düzenli A / B testi yapın

Pazarlama ve reklam kampanyalarınızın yarattığı değeri ölçmek bir zorluktur. Artık verileri yalnızca depolamak ve analiz etmekle kalmıyor, aynı zamanda A / B testinin kullanımıyla eyleme dönüştürülebilir veriler oluşturabiliyoruz.

Özetle, A / B testi (bazen bölünmüş test olarak da adlandırılır), açılış sayfası, reklam metni, başlık, harekete geçirici mesaj veya hemen hemen diğer herhangi bir çevrimiçi veya çevrimdışı kampanyanın iki türünü veya varyasyonlarını deniyor ve karşılaştırıyor pazarlama kampanyası veya reklam öğesi.

A / B testinden elde edilen verileri kullanmak, daha fazla bilgiye dayalı, veri odaklı kararlar vermenize olanak sağlayarak, tahminde bulunma ve öznelliği ortadan kaldırır.

A / B testi pazarlamada bir temel olmakla birlikte, deneysel tasarım karmaşık dijital pazarlama sorunlarını çözmek için güçlü bir yoldur. Pazarlamacılar yüzlerce değişkeni aynı anda test ederek, dijital etkileşim stratejilerini daha etkili bir şekilde odaklayabilirler.

Kampanyanızın iki varyasyonunu görüntüleyerek, hangisinin müşterilerinizden daha fazla etkileşim ve dönüşüm çektiğini görebilirsiniz.

Hangi kampanyaya müşterilerinizin daha fazla tepki gösterdiğini net bir şekilde görebildiğinizde, hedef müşterilerinizde daha iyi bir deneyim yaşatmak için stratejinizi değiştirebileceksiniz.

Bu arada Optimizely, Crazy Egg, Google Analytics, Adobe Target, Kissmetrics, UserVoice, Kampyle, HotJar ve Zopim gibi birçok A/B testi yapma aracı bulunmaktadır.

Tasarımlarınızı test etmek için neden A / B olmalısınız?

Şimdi, A / B testinin neden iş ve tasarımda iyi uygulama olduğunu biliyoruz. Ama kendi A / B testlerinizi gerçekleştirmenin gerçek faydaları nelerdir? Önemsiz birkaç nedeni var:

A / B testleri sizin için karar verebilir. Bir tasarımcıysanız ve bir içerik ekibiyle (veya başka bir ekiple) çalışıyorsanız, ancak bir tasarımın belirli unsurları hakkında birbiriyle çelişen görüşleriniz varsa, bir A / B testi kullanarak herhangi bir anlaşmazlıklar rahatlıkla çözülebilir.

A / B testleri çok az paraya mal olur. A / B testleri ucuzdur. Bir web sitesinde veya farklı tasarımlarda UI elemanlarının test edilmesi söz konusu olduğunda, ihtiyacınız olan tek şey test etmek için bir alternatiftir. Onları sunucunuza atın ve Optimizely veya Crazy Egg gibi bir yazılım kullanın ve sonra işiniz bitti. Uygulaması kolay, düşük maliyetli ve eyleme dönüştürülebilir içgörüler - ne sevilip ne sevilmiyor hemen görebilirsiniz

A / B testleri, kullanıcı davranışları hakkında bilgi verir. Bir A / B testi, kullanıcı davranışını özünde ölçer. Bir test çalıştırırsanız ve tasarım A'nın B tasarımından çok daha iyi bir performans sergilediğini görürseniz, tasarım A'yı güvenle kullanabilirsiniz, çünkü kararınız ispat ile desteklenmiş durumdadır.

A / B testi: işe yaradığında ve çalışmadığında

A / B testinin özü, ölçülebilir ve net bir hedefi olan şeyleri test etmesidir.

Bir e-ticaret sitesi için satış
Bir e-posta bültenine abone olan kullanıcılar
Çevrimiçi bankacılık hesabı açan kullanıcılar
Bir tanıtım belgesini indiren kullanıcılar

A / B testinin önemli bir dezavantajı, sonuçları istatistiksel olarak anlamlı kılmak için büyük bir kitlenizin olmamasıdır.

Tabii, Amazon gibi bir şirket ana sayfalarında yüzlerce A / B testi gerçekleştirebilir ve gerçek sonuçlar elde edebilir. Milyonlarca insan, günlük olarak Amazon ile etkileşime giriyor. Peki ya yeni bir girişim? A / B testi onlara nasıl yardım eder? Eh, ancak güçlü örnek boyutları elde etmek zor olacak. Ne mutlu ki, bununla ilgili yöntemler de var.

A / B testi yapmak için zamana ihtiyacın vardır. Dönüşüm oranlarını %10 oranında artırmak isteyen bir site mesela, günde 250 benzersiz ziyaretçiye sahip küçük bir şirket, önemli bir sonuca ulaşmak için en az 162 güne ihtiyaç duyacaktır. Girişimler için genellikle zaman problemlidir ve yaklaşık 200 gün beklemek çoğu kez imkansızdır.

A / B testlerinin başka bir sorunu da, hedef grubunuzu doğru tanımlamamışsanız veya ürününüzün ilk aşamalarındaysanız, müşterileriniz hakkında çok fazla bilgi sahibi olamayacağınızdır. Kim olduklarından emin değilseniz (başlamak için bazı kullanıcı kişilerini yaratmayı deneyin!) Sonra yanıltıcı sonuçlarla karşılaşabilirsiniz.